Executive Summary

Obwohl Produktkonfiguration zunehmend als kritisch für den Unternehmenserfolg gesehen wird, dominiert größtenteils eine opportunistische Nutzung und strategische Vertriebspotenziale bleiben weitgehend ungenutzt. Zwei Leitbilder werden definiert: die Variantenprofis und die Vertriebsprofis.

Produktkonfiguration ist ein Prozess des Varianten beziehungsweise Komplexitätsmanagements. Basierend auf einem Baukasten von vordefinierten Produktelementen und -modulen können Angebote (Produkte) am Kundenbedarf orientiert individualisiert werden.

Die Studienergebnisse der vorliegenden GEXSO-Studie zeigen, dass 80 Prozent der Industrieunternehmen Produktkonfiguration zunehmend als Erfolgsfaktor für ihr Industriegeschäft sehen. Durchschnittlich sind dabei 58 Prozent der Unternehmensprodukte konfigurierbar. Weitere 25 Prozent werden projektiert und auf den Kundenbedarf maßgeschneidert und lediglich 17 Prozent sind Standardprodukte.

Im Schnitt richten die Unternehmen ihre Produktkonfiguration eher an den technischen Möglichkeiten aus und weniger an einer klaren Vertriebs- und Produktstrategie. Die Produktmodelle werden vorwiegend von R&D verantwortet und sind entsprechend technisch orientiert.

Bei einem Großteil der teilnehmenden Unternehmen ist die Konfiguration in der Supply Chain weit weniger genutzt als im Vertrieb. Konfigurationsinformationen werden nach der Angebotskonfiguration in der Supply Chain meist nicht weiterverwendet.

Die Ziele, die mit Produktkonfiguration verfolgt werden, sind größtenteils operativer Natur, zum Beispiel die Fehlerreduktion bei der Auftragsabwicklung im Sinne einer „Machbarkeitsprüfung“. Strategische Ziele, wie Erhöhung der Win-Rate oder differenziertes Pricing, werden bei den meisten Teilnehmern nicht verfolgt.

Mögliche Digitalisierungspotenziale bleiben weitgehend ungenutzt. Es wird weder mit grafischen 3D-Vorschauen auf das Produkt gearbeitet, noch werden Produktempfehlungen oder passende Optionen und Pakete von den genutzten Konfigurationssystemen vorgeschlagen. Die Möglichkeit, einen „Digital Twin“ einzusetzen, um Daten der individuellen Konfiguration bis in den Kundenservice (Equipment Information) zur Verfügung zu stellen, bleibt ebenfalls momentan noch ungenutzt.

Vor dem Hintergrund steigender Software-Anteile im Produkt gewinnt Produktkonfiguration zur kundenindividuellen Aktivierung von Software-Optionen sowie zur Koordination von Software- und physikalischen Produktreleases weiter an Bedeutung.

Beim Gros der Unternehmen fällt in Summe eine opportunistische Nutzung von Produktkonfiguration auf. Sie wird da genutzt, wo operative Prozesse abgebildet werden müssen. Sobald eine Vertriebsstrategie betroffen ist, werden die meisten Unternehmen vorsichtiger.

Die Studie arbeitet zwei Leitbilder für Produktkonfiguration heraus:

  1. Variantenprofis („Wie“ wird konfiguriert?)
    Dies sind Unternehmen, die einen Anteil von mindestens 85 Prozent Konfigurationsprodukte haben. Variantenprofis haben im Schnitt einen höheren Reifegrad. Sie haben die Prozesse der Produktkonfiguration stark optimiert und übertreffen damit andere GEXSO-Teilnehmer. Sie haben zum Beispiel in großen Teilen eine Modularisierung der Produkte erreicht und besitzen ein globales Produktmodell. Eine hohe Anzahl von ausgelieferten Neumaschinen hat diese Gruppe von Unternehmen vermutlich dazu bewegt, ihre Konfigurationsprozesse stetig zu verbessern und zu optimieren. Variantenprofis nutzen Variantenkonfiguration nicht nur im Vertrieb, sondern oft auch in der Supply Chain. Ebenso nutzen Variantenprofis, anders als andere Studienteilnehmer, Varianteninformationen auch in den ‚Fulfillment‘-Prozessen. Hierunter wird vor allem die effiziente Abwicklung von Produkten mit der „Losgröße 1“ verstanden, damit die Informationen der Konfiguration über die gesamte Wertschöpfungskette genutzt werden können. Obwohl Variantenprofis genauso wenig strategische Ziele priorisieren, ist ihr Zielerreichungsgrad bei den übrigen Zielen wesentlich höher – zum Beispiel bei der Flexibilisierung des Produktspektrums oder der Erfüllung länderspezifischer Anforderungen. Das Leitbild der Variantenprofis zeigt auf, „Wie“ mit hoher Variantenvielfalt umgegangen werden kann.

  2. Vertriebsprofis („Was“ wird konfiguriert?)
    Als Vertriebsprofis bezeichnen wir Unternehmen, deren Produktkonfiguration sich an den vertrieblich sinnvollen, nicht an den technisch machbaren Möglichkeiten orientiert. Um die starke Marktperspektive dieser Unternehmen zu gewährleisten, ist im Gegensatz zu den anderen Teilnehmern das Produktmanagement meist hauptverantwortlich für Produktmodell und Konfigurationsprozesse. Vertriebsprofis verfolgen dabei viel häufiger ein strategisches Ziel: Sie nutzen Konfiguration, um Kundensonderwünsche zu reduzieren und um das Produktportfolio zu standardisieren. Somit sind sie die einzigen Unternehmen, die in nennenswertem Umfang ein strategisches Ziel verfolgen. Weitaus häufiger analysieren sie auch nachgefragte Varianten und verändern daraufhin die Verkaufspreise seltener nachgefragter Konfigurationen („Preisdiskriminierung“). Vertriebsprofis nutzen auch andere Preisstrategien, zum Beispiel das Up-Selling: Preise werden hier anhand von Optionspaketen gebildet und IT-Systeme generieren häufiger Produktempfehlungen als bei anderen Unternehmen. Das Leitbild der Vertriebsprofis zeigt auf, welche Varianten, also „Was“, angeboten werden sollten.

In der Trendbetrachtung planen viele Unternehmen, ihre Produktkonfiguration durch eine Optimierung der IT-Architektur zu professionalisieren. Die Investition in Konfigurationssoftware, die Integration von Produktdatenmanagementsystemen sowie die Bereitstellung digitaler Daten an Kunden sind dabei Fokusthemen. Die Integration der Supply Chain beziehungsweise die Integration der Produktkonfiguration in digitale Fertigungsstrukturen (zum Beispiel Industrie 4.0) wird nur in geringerem Maß als Trend gesehen.

Digitale Trends, wie Augmented Reality- und Virtual Reality-Lösungen, werden mehrheitlich nicht als relevant gesehen und stellen damit auch zukünftig ein ungenutztes digitales Potenzial dar.

 

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Produktkonfiguration als Erfolgsfaktor im Maschinen- und Anlagenbau.
Die Variantenvielfalt und Individualisierung von Produkten ist für etliche Industrieunternehmen zu einem Erfolgsfaktor ihres Geschäfts geworden. Dabei rückt eine geeignete Markt- und Vertriebsstrategie beim Variantenmanagement zunehmend in den Vordergrund.

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