Opportunistische Nutzung von Produktkonfiguration

Die meisten Industrieunternehmen nutzen Produktkonfiguration vor allem opportunistisch und richten diese nicht an den strategischen Zielen im Markt aus. Die Digitalisierung der Kundenbeziehung hat sich in der Industrie ebenfalls noch nicht durchgesetzt.

Zielsetzungen von Produktkonfiguration

Die GEXSO-Studie hat die Zielsetzung für den Einsatz von Produktkonfiguration der teilnehmenden Unternehmen untersucht. Die Auswertung zeigt, dass die Unternehmen sich auf operative Ziele im Bereich der Auftragsabwicklung und im Vertrieb fokussieren. Die wichtigsten Ziele, angegeben von jeweils mehr als 90 Prozent der Teilnehmer, sind Fehlerreduktion in der Auftragsabwicklung, Erhöhung der Angebotsqualität durch Standardisierung, Reduktion von Angebotszeit und -kosten und die Verkürzung der Auftragsdurchlaufzeiten.

Deutlich weniger relevant sind die strategischen Ziele, die es mit Produktkonfiguration zu erreichen gilt: Nur 76 Prozent der Teilnehmer verfolgen mit dem Einsatz von Produktkonfiguration eine Flexibilität zur Erweiterung des Produktspektrums oder die Bereitstellung von Konfigurationsmöglichkeiten zur Erfüllung von länderspezifischen Kundenwünschen (78 Prozent). Auch die Reduzierung von Kundensonderwünschen bleibt im Schnitt zurück. Das am wenigsten verfolgte Ziel der Teilnehmer ist eine Erhöhung der Angebotserfolgsquote (68 Prozent).

Zudem wurden die Teilnehmer der Studie zu einer Einschätzung zur Erfüllung der vorgegebenen Ziele befragt. Demnach sind die teilnehmenden Unternehmen analog zur Zielsetzung bereits sehr gut in der Zielerreichung der operativen Themen aufgestellt. Entlang der Supply Chain realisieren 75 Prozent der Teilnehmer durch den Einsatz von Produktkonfiguration eine Fehlerreduktion in der Auftragsabwicklung. Im Vertrieb erzielen 73 Prozent der Teilnehmer eine Erhöhung ihrer Angebotsqualität durch Standardisierung und 68 Prozent der Teilnehmer bestätigten eine Reduktion von Angebotszeit und -kosten. Auch im Zielerreichungsgrad zeigt sich, dass die strategischen Ziele hinter den operativen Zielen zurückbleiben. Die Reduktion der Kundensonderwünsche durch Standardisierung des Produktportfolios beispielsweise erreichen nur 49 Prozent der teilnehmenden Unternehmen. Eine Flexibilität zur Erweiterung des Produktspektrums, um mehr Produktvarianten anbieten zu können, erreichen lediglich 20 Prozent der Unternehmen. Die Erhöhung der Angebotserfolgsquote wird nur von 24 Prozent der Teilnehmer erreicht.

Fehlende Digitalisierungsstrategien

Die teilnehmenden Industrieunternehmen wurden ferner zur Umsetzung konfigurationsrelevanter Digitalisierungskonzepte befragt. Mehrheitlich geben die Teilnehmer an, in diesem Feld nur wenig aktiv zu sein. Nur jeder vierte Teilnehmer verfügt über einen sogenannten „Guided Selling Prozess“, also die Möglichkeit für den Vertriebsmitarbeiter, sich systemgestützt auf Basis von Kundenanforderungen durch das Produktportfolio führen und passende Optionen und Pakete je nach Verkaufsstrategie anbieten zu lassen.

Noch deutlicher wird der fehlende Digitalisierungsgedanke bei der genaueren Untersuchung zur Nutzung von Business Analytics, die im Zusammenhang mit Produktkonfiguration als die systemgesteuerte Analyse der gewünschten Häufigkeiten wählbarer Konfigurationsmodule und der Ableitung von sinnvollen Standardoptionen verstanden wird.

Die Ergebnisse zeigen, dass die notwendigen Voraussetzungen für die systemgestützte Analyse von Daten teilweise geschaffen ist: Fast die Hälfte der Teilnehmer (45 Prozent) analysiert nachgefragte Produktoptionen und deren Häufigkeit. Eine weiterführende Verwendung dieser Daten, um zum Beispiel selten nachgefragte Produktoptionen in der Angebots- und Auftragserstellung höher zu bepreisen, findet jedoch nur bei 25 Prozent der Teilnehmer statt.

Opportunistische Nutzung

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass wichtige strategische Potenziale wie zum Beispiel die Produktstandardisierung und Reduzierung von Kundensonderwünschen, die Preisdiskriminierung wenig nachgefragter Optionen sowie verschiedene digitale Handlungsfelder zur Gestaltung der Kundenschnittstelle in weiten Teilen unerschlossen bleiben. Produktkonfiguration hat in vielen Unternehmen daher opportunistischen Charakter und ist meist auf die Lösung kurzfristiger, operativer Probleme fokussiert.

Fokusgruppe: Vertriebsprofis

Unternehmen, die ihre Produktmodelle vertrieblich orientiert gestalten, verfügen über eine höhere Maturität in den kundennahen Prozessbereichen sowie in der Nutzung von Business Analytics. Sie haben die strategischen Potenziale im Einsatz von Produktkonfiguration eher erkannt als die restlichen Studienteilnehmer.

Als „Vertriebsprofis“ werden die Studienteilnehmer von GEXSO definiert, die angaben, ihre Produktmodelle vorwiegend oder rein vertrieblich zu gestalten. Insgesamt konnten 19 Prozent der befragten Unternehmen als Vertriebsprofis identifiziert werden. Hauptsächlich unterscheiden sich die Vertriebsprofis von den übrigen Teilnehmern in der Governance zur Gestaltung der Produktmodelle, dem Nutzungsgrad und der Zielsetzung für Produktkonfiguration.

Governance und Nutzungsgrad von Produktkonfiguration bei den Vertriebsprofis

Die Untersuchung der Konfigurationsmodellgestaltung der Vertriebsprofis lässt mit einer Zustimmung von 87 Prozent der Teilnehmer eine deutliche Zentralisierung der Verantwortung im Produktmanagement erkennen. Gleichzeitig beziehen die Vertriebsprofis den Vertrieb nur wenig zur Gestaltung und Konzeption von Produktkonfiguration ein. Die Zentralisierung der Verantwortlichkeiten im Produktmanagement bei vertrieblich ausgerichteten Produktmodellen ist wenig überraschend: Im Produktmanagement entstehen in vielen Unternehmen die Produkt- und Marktstrategie eines Produktes für dessen gesamten Lebenszyklus. Es werden üblicherweise die Anforderungen aus dem Vertrieb sowie anderen Unternehmensbereichen gebündelt und unter Berücksichtigung technischer Restriktionen gemeinsam mit der Produktentwicklung in die Produktmodelle implementiert.

Produktkonfiguration in den kundennahen Prozessbereichen und Business Analytics

Vertriebsprofis besitzen einen höheren Reifegrad in den kundennahen Prozessbereichen. Besonders auffällig ist, dass sie Produktkonfiguration deutlich stärker im Marketing nutzen. So ermöglichen beispielsweise 60 Prozent der Vertriebsprofis konfigurationsbasierte Produktempfehlungen und beeinflussen damit die Entscheidungsfindung des Kunden in einer frühen Phase des Verkaufsprozesses.

Darüberhinaus nutzen Vertriebsprofis auch verstärkt Pricing Strategien in der Angebots- und Auftragsabwicklung. Preisermittlung wird anhand von Optionspaketen (57 Prozent) und zur höheren Bepreisung selten nachgefragter Produktoptionen (36 Prozent) gemacht (im Vergleich tun dies die übrigen Teilnehmer nur zu 48 Prozent, respektive 23 Prozent).

Damit geht einher, dass Vertriebsprofis auch stärker Business Analytics einbinden: 64 Prozent der Teilnehmer analysieren nachgefragte Produktoptionen und deren Häufigkeit (übrige Teilnehmer 40 Prozent).

Beide Strategien, die marktorientierte Bepreisung und die Bereitstellung eines vertrieblich orientierten Produktmodells, werden durch Analytics und das Wissen über die verkauften Produktoptionen erst ermöglicht.

Zielstellungen und Zielerreichung

In der Untersuchung zu Zielstellungen und Zielerreichung wird das beschriebene Bild der Vertriebsprofis komplettiert. Die Vertriebsprofis weisen einen höheren Zielerreichungsgrad von 67 Prozent bei der „Reduktion der Kundensonderwünsche durch Standardisierung des Produktportfolios“ auf. Somit sind die Vertriebsprofis die einzigen Teilnehmer, die mit der Produktkonfiguration auch konsequent strategische Zielsetzungen verfolgen. Dies ermöglichen sie vor allem durch die Zentralisierung der Verantwortlichkeiten im Produktmanagement sowie durch den verstärkten Einsatz von Business Analytics.

Die Trends in der Welt der Produktkonfiguration

Die GEXSO-Studie zeigt, dass sich Industrieunternehmen auch zukünftig vor allem mit operativen Themen beschäftigen werden. Zentralisierung und Professionalisierung der Produktkonfiguration sind die Aufgaben für die Zukunft.

Die Analyse zur Trendbetrachtung für Produktkonfiguration zeigt einen Fokus der Industrieunternehmen in der Optimierung ihrer IT-Architektur. 70 Prozent der Teilnehmer nehmen die stärkere Integration von Produktkonfiguratoren in Produktdatenmanagementsystemen und 68 Prozent eine Verbesserung der Konfiguration durch den Einsatz professioneller Konfigurationssoftware als starken Trend wahr. Die Industrieunternehmen sehen ferner die Bereitstellung digitaler Daten an den Kunden (67 Prozent) als Zukunftstrend.

Strategische Themen, wie die Nutzung von Konfiguration in weiteren Geschäfts- und Produktbereichen, erscheint in der Trendbetrachtung erst an vierter Stelle.

Ähnlich wahrgenommen wird die Integration der Produktkonfiguration in digitale Fertigungsstrukturen als Voraussetzung für Industrie 4.0 (54 Prozent). Mehrheitlich bestätigen die Unternehmen, dass Informationen aus der Vertriebskonfiguration in der Supply Chain eher selten genutzt werden. Der Hauptanwendungsfall ist zumeist für die Auflösung der Stückliste. Eine stärkere Integration der Supply Chain in die Vertriebskonfiguration wird nur von 42 Prozent der Teilnehmer als Trend gesehen.

Ein Konsens der Teilnehmer ist hinsichtlich des Einsatzes von Virtual Reality- und/oder Augmented Reality-Anwendungen zu erkennen. Nur 30 Prozent der Teilnehmer sehen diesen Trend. Der fehlende emotionale Bezug der Kunden zum Industrieprodukt und hohe technische Komplexität der Maschinen können hierfür ausschlaggebend sein.

Die Trendbetrachtung unterstreicht das Ergebnis dieser Studie: Auch zukünftig bleiben operative Themen der Fokus der Industrieunternehmen. Das Konfigurationsmanagement wird in Zukunft weiter ausgebaut und professionalisiert. Revolutionäre Veränderungen durch den Einsatz neuer technologischer Möglichkeiten bleiben jedoch aus. Die stärkere digitale Anbindung von Kunden geschieht vorwiegend nur über international genutzte Standarddateiformate, weniger über technische Schnittstellen.

 

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Produktkonfiguration als Erfolgsfaktor im Maschinen- und Anlagenbau.
Die Variantenvielfalt und Individualisierung von Produkten ist für etliche Industrieunternehmen zu einem Erfolgsfaktor ihres Geschäfts geworden. Dabei rückt eine geeignete Markt- und Vertriebsstrategie beim Variantenmanagement zunehmend in den Vordergrund.

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